I de sidste fem år har den elektroniske cigaretindustri fungeret under en enkelt logik: Jo flere referencer den har, jo mere aktive vil dens distributionskanaler blive; Jo mere forskelligartede dine smagsvarianter er, jo højere vil dit salg være.
Som et resultat lancerede virksomheder febrilsk nye produkter, udvidede smagsudvalget, skabte visuel appel, justerede sødme og konkurrerede på basis af smag. Det var en tid med forskellige produkter, kanaler, der var villige til at eksperimentere, og brugere, der var ivrige efter at prøve nye ting.
Men denne æra er hurtigt ved at være slut.
Drevet af en kombination af faktorer, herunder den gradvise vækst af eksisterende virksomheder, rationalisering af distributionskanaler, stigende omkostninger og klarere reguleringer, gennemgår industrien en stille, men irreversibel strukturel forandring:
E-cigaretter er på vej ind i æraen med "bedst sælgende produkter."
Det vil sige--
Vækstcyklussen gennem "SKU-stabling" er forbi;
Cyklussen med at "skabe store produktkategorier" er begyndt.
⒈Den elektroniske cigaretindustri er gået ind i en "produktsammentrækningscyklus."
Tidligere var væksten af elektroniske cigaretprodukter præget af "udadgående ekspansion":
Nye produkter lanceres hvert kvartal og nye smagsvarianter introduceres hver måned;
Emballage, design og udseende opdateres ofte;
Små og mellemstore virksomheder drager fordel af muligheder gennem "trial and error af nye produkter";
Kanaler er villige til at satse på "nyt produktudbytte", og brugere er villige til at prøve nye ting og ofte ændre deres smag.
Dette er et typisk "SKU-drevet marked."
Men industrimiljøet har ændret sig i dag.
Du vil observere tre åbenlyse fænomener:
På grund af likviditetsmangel, højt pres for lageromsætning og strengere regler er kanalen gået fra at "vædde på nye produkter" til at "satse på sikkerhed."
Industrien bevæger sig fra "udførlige udstillinger" til "minimalistiske udstillinger", hvor forhandlere kun har brug for produkter, der kan sælges, ikke museer for produkter.
Når der er for mange muligheder, bliver brugerne trætte og har en tendens til at vende tilbage til nogle få almindeligt anvendte kategorier.
2. Fra konkurrence efter SKU til konkurrence efter "kategoripositionering".
Konkurrencelogikken i den elektroniske cigaretindustri har undergået en fundamental ændring.
Før var det: "Hvor mange smagsvarianter har du? Jeg har flere end dig."
Spørgsmålet er nu: "Kan du oprette en produktkategori, som brugerne ikke kan undvære?"
Den måde, brugerne træffer beslutninger på, ændrer sig også:
◆ Brugerne er begyndt kun at huske "nogle smage" snarere end hele et mærkes produktlinje.
◆ Brugerne bliver mindre følsomme over for nye produktlanceringer og fokuserer mere på "smagssikkerhed".
◆ Genkøbsraterne er i stigende grad koncentreret i 2 eller 3 produktkategorier.
Det betyder:
Konkurrencen kommer i fremtiden ikke til at handle om, hvem der har mest smag, men om, hvem der kan repræsentere en kategori.
Som i drikkevareindustrien er det ofte sådan, at "et mærke er lig med en kategori."
Det samme gælder for elektroniske cigaretter.
Dette er den grundlæggende logik i æraen med store produktkategorier:
At vinde i én produktkategori er vigtigere end at vinde i ti SKU'er.
3. Hvorfor skal branchen gå ind i "bestseller-æraen"?
Årsagen er ikke, at virksomhederne er villige, men at sektoren er "tvunget til at gå ind."
Fordi alle konfliktpunkter i sektoren har nået et kritisk punkt:
Virksomheder producerer i store mængder, og distributionskanaler akkumulerer bulklagre, hvilket resulterer i et stadig mere uregelmæssigt produktsalg. Jo større antal SKU'er, jo sværere vil det være at administrere dem og rotere lagerbeholdning.
Lancering af et nyt produkt involverer mindst tre skjulte omkostninger:
R&D-omkostninger, IPO-omkostninger og distributionskanaldannelsesomkostninger.
Hvis det mislykkes, er det et totalt tab.
Industrien får stadig sværere råd til at "bruge penge på forsøg og fejl".
Med samme forstøvningsstruktur, samme proces og samme smagslogik bliver produkterne mere og mere ens.
Når alle produkter er "mere eller mindre ens", kan kun ét "bedst sælgende produkt" trænge ind i brugerens sind.
Kanaler har ikke brug for "kvantitet", de har brug for "stabilitet". De har brug for produktkategorier, der kan sælges konsekvent og ikke konstant udvikle nye stilarter.
Brugernes kognition er gået ind i en "doven tilstand":
Vælg kun de smagsvarianter, du allerede kender, da de er mindst tilbøjelige til at skuffe dig.
Denne mentalitet driver naturligvis industrien hen imod bedst sælgende produkter.
4. Den underliggende logik i blockbuster-æraen
Solid oplevelse + høj genkøbsrate + let at huske=tilstedeværelse i forbrugerens sind i kategorien.
I løbet af de næste tre år skal bedst sælgende e-cigaretprodukter opfylde tre egenskaber:
Det er ikke, at "det ikke er dårligt", men at "jeg kan bare lide den her følelse."
Oplevelsen skal være i stand til at opbygge brugerloyalitet.
Meget succesfulde produkter er ikke baseret på "at prøve noget nyt", men snarere "langsigtede gentagne køb."
Tilbagekøbskursen er livredderen af bedst sælgende produkter.
For virkelig exceptionelle produkter kan brugerne klart beskrive deres funktioner i en enkelt sætning.
Let at huske letter dannelsen af kategoribevidsthed.
5. Hvem bliver vinderen i æraen med bedst sælgende produkter?
De bedst sælgende produkter, der holder i fremtiden, vil ikke dukke op tilfældigt, men vil blive fordelt på flere typer virksomheder:
① Virksomheder med kontinuerlige R&D-kapaciteter
Målet er at skabe en stærk brugeroplevelse, som brugerne husker efter en enkelt brug.
② Virksomheder med brugeranalysefunktioner
Forstå, hvad brugerne virkelig ønsker, i stedet for at blive hængende i "smagsrod".
③ Virksomheder med strategisk tænkning efter kategorier
At være i stand til at forudse branchetendenser og fokusere ressourcer på "en kategori, der kan trænge ind i brugerens sind" i stedet for blindt at dække alle kategorier.
④ Virksomheder med genkøbssystemer
Du kan beholde brugere i stedet for at foretage et engangskøb.
Konklusion
SKU'ernes æra er slut, og kategoriernes æra er begyndt.
Udviklingsmønsteret for den elektroniske cigaretindustri er i overensstemmelse med modne forbrugerindustrier:
Fra "produktdiversificering" → "kategorikoncentration"
Fra "Drevet af nye produktlanceringer" → "Brugerdrevet"
Fra "SKU'er valgt af kanal" → "Produktkategorier valgt af bruger"
Kort sagt er den grundlæggende logik i enhver branche altid:
Det handler ikke om, hvor mange produkter du har, men om du har et "bedst sælgende produkt."